Elke zoveel jaar gaat er een trendterm die innovatie moet aanwakkeren als een golf door de journalistiek. Na ‘crossmediaal’, ‘digital first’ en ‘lezersbehoeftes’ is dat nu: het publiek centraal stellen.
Ik doe er een beetje schamper over omdat dat nou eenmaal is hoe journalisten zich verhouden tot strategische consultancytaal, maar eerlijk gezegd vind dat de begrippen die ik in de inleiding noem allemaal hun werk hebben gedaan.
‘Het publiek centraa stellen’ mag wat mij betreft wat vaker in redactievergaderingen vallen, of tijdens scherpe duscussies op de burelen.
Wat betekent dat?
Smartocto probeert concreet antwoord te vinden op de vraag hoe je de betrokkenheid van het publiek vergroot, want dat is waar het op neerkomt.
Mensen zijn op zoek naar authentieke nieuwsmerken die hun journalistiek en storytelling inrichten vanuit de behoeften en interesses van hun lezers. Het doel is verbinden en vertrouwen opbouwen. Dat lukt vooral als je de uitdagingen die spelen in het dagelijkse leven op verschillende manieren kunt adresseren. Alleen nieuwsupdates oplepelen is niet genoeg, je moet uitleggen, perspectief bieden, inspireren en soms zelfs aanzetten tot actie.
Maar je kunt dat nooit op een hoog niveau doen op alle onderwerpen tegelijk. Dat betekent dat verhalenmakers zich scherper moeten positioneren op niches. En hoe die niches eruitzien, kan en mag niet achter een bureau worden bepaald. Het vraagt om een actieve dialoog met je publiek. Je moet dus afscheid nemen van de situatie waarin je alleen maar zendt.
Waarom is dat nodig?
De Nederlandse mediaconsultant of zoals hij zelf zegt ‘professioneel nerd’ Elger van der Wel zette in een recente nieuwsbrief de belangrijkste uitdagingen voor nieuwsorganisaties op een rij.
Vrij vertaald en bij elkaar geveegd, zijn dit de grootste uitdagingen:
- Google Discover is uitgegroeid tot een belangrijke aanjager van verkeer, maar hoe lang dat duurt en hoe je het kunt beïnvloeden is ongewis. Dat zorgt voor onzekerheid over waar en hoe je je middelen inzet.
- Kunstmatige intelligentie heeft gezorgd voor een overvloed aan tekst en beeld in een toch al verzadigde markt. Dat roept fundamentele vragen op over wat echt is en wat nep. Publiek wordt kritischer en dat zorgt voor structurele afname van vertrouwen in traditionele instituties, waar de journalistiek deel van uitmaakt.
- Er is een brede verschuiving van lezen naar kijken. Tegelijkertijd zien we dat vooral jongere doelgroepen afscheid nemen van traditionele nieuwsmerken en vaker individuele journalisten en media-influencers volgen.
Oftewel de autoriteit die een nieuwsmerk lange tijd had, ook online, is niet meer vanzelfsprekend. Dus je moet iets doen om de publieksbetrokkenheid te vergroten, of je nou een commerciële krant bent of een publieke omroep. Precies daar komt ‘audience centricity’ – of laten we voor het gemak blijven zeggen ‘het publiek centraal stellen’ – om de hoek kijken.
Om een prikkelend voorbeeld te geven van hoe dat eruit ziet (want het gebeurt natuurlijk op talloze plekken al wel): De Duitse regionale nieuwsorganisatie OVB24 liet lezers bepalen wat ze graag in hun omgeving zouden verbeteren. Uit de antwoorden van een vragenlijst kwam telkens één onoverzichtelijk en gevaarlijk kruispunt naar voren. Dat leidde tot een reeks artikelen en video’s, waarna journalisten de burgemeester om een reactie vroegen. Het resultaat aan het einde van de rit: de gemeente paste het kruispunt aan op basis van de input van het publiek.
Te cliché? Het kan ook frivool en speels. De redactie van OVB24 organiseerde een heuse bierstrijd. “Het was opgezet als een voetbaltoernooi,” vertelde hoofdredacteur Martin Vodermair me op een congres. “Telkens namen twee brouwerijen uit onze regio het tegen elkaar op. De winnaar ging door naar de volgende ronde, tot aan de finale. Bij elke strijd konden onze stemmers bier winnen van de deelnemende brouwerijen.”
Een manifest voor audience centric newsrooms
Smartocto schreef onlangs de eerste versie van een manifest dat antwoord geeft op de vraag hoe je een audience centric newsroom wordt. Het manifest komt voort uit onderzoek voor een webinar, aangevuld met input van gastsprekers Marcela Kunova (JournalismUK) en Dmitry Shishkin (ex BBC, Ringier) tijdens die sessie, en bijdragen van professionals die als kijker aanwezig waren en hun input deelden.
Het is nu nog een werkdocument. We willen dat professionals uit de sector (jij?) reageren, becommentariëren en hopelijk ook bijdragen om tot iets te komen dat door een grote groep collega’s wordt omarmd. Dit zijn de tien punten die er nu liggen:
1. Weet wie je bent
Begrijp waarom mensen naar jouw platform komen voor informatie. Gebruik het User Needs Model 2.0 om te bepalen wat de balans van publieksbehoeften op je website wordt.
2. Praat met je publiek
Organiseer dialogen met je publiek via webinars of live evenementen. Vraag via enquêtes wat zij van je journalistieke inhoud vinden. Gebruik vervolgens hun taal in je publicaties, en eventueel zelfs in de navigatie en rubrieken van je website.
3. Verander de cultuur
Benoem ambassadeurs in de newsroom: professionals die in elke vergadering de vraag stellen welke user need wordt bediend en waarom. Ambassadeurs die actief aanjagen dat vragen en feedback van gebruikers worden verzameld.
4. Stuur op loyaliteit
Als je waarde hecht aan een langdurige, betekenisvolle relatie met je publiek, dan moet loyaliteit de belangrijkste metric zijn waarop je optimaliseert. Loyale gebruikers komen vaker terug, consumeren meer content en zijn eerder bereid om te reageren en te betalen.
5. Behandel secties als mini-merken
Dat geeft elke sectie een eigen karakter en versterkt herkenning en loyaliteit. Timing, kanaal, navigatie en format spelen allemaal een rol. Elke sectie verdient een duidelijke eigen identiteit.
6. Maak slim gebruik van een datatool
Analytics-systemen worden elke dag slimmer. Ze geven realtime suggesties, denken met je mee, zijn AI-gedreven en signaleren structureel kansen die mensen in de dagelijkse hectiek missen.
7. Houd (lang) vol
Verwacht geen wonderen van het eerste artikel dat je met deze mindset publiceert. Doorzettingsvermogen en volharding zijn essentieel. Het werk is nooit af.
8. Bouw actief aan niches
De populariteit van nieuwsbrieven en podcasts is geen toeval. Vind en ontwikkel je niche door te experimenteren binnen één sectie. Bouw mini-experts op in je newsroom. Claim onderwerpen die er voor jou echt toe doen.
9. Vallen en opstaan
Innovatie en experiment horen bij elkaar. Ga actief op zoek naar nieuwe manieren om mensen te bereiken en te betrekken. Durf potjes te breken, want niet iedereen gaat de verandering tof vinden.
10. Co-creëer
Empathisch luisteren is de basis voor betere communicatie en vertrouwen. De beste manier om te laten zien dat je hebt geluisterd, is door die input daadwerkelijk te gebruiken in je journalistiek.
Als je wil reageren of bijdragen, laat je dan horen bij smartocto.com/research/manifesto.
